Dříve se firmy hodnotily podle svého hmotného majetku. Dnes je pro investory nejvyšší kritérium nehmotné − reputace firmy. Proto si každý podnik velmi hledí své pověsti a chce působit jako ekologicky smýšlející a etický. Jonathan Wootliff roky řídil komunikaci v hnutí Greenpeace a nyní radí velkým společnostem s udržitelností a CSR. Zná tedy pohled nezisku i byznysu. „Pokud firma nevytvoří zisk, nemůže pomáhat. Na druhou stranu aktivisté nechtějí firmy zavírat, chtějí je přimět, aby se zlepšily,“ říká. Stále více se podle něj ukazuje, že udržitelnost přímo zvyšuje hodnotu firmy na trhu.
HN: Co nadnárodním firmám radíte?
Většina společností mě osloví až ve chvíli, kdy už jsou veřejně kritizovány a potýkají se s problémy. Lidé už například bojkotují jejich produkty nebo se aktivisté přivazují řetězy k jejich bagrům. Já přicházím ve chvíli, kdy jsou firmy pod tlakem: musí buď změnit to, co dělají, nebo to vysvětlit. Ano, existuje pár společností, které se o téma udržitelnosti nezajímají, nicméně je mnoho velmi dobrých společností, které ale dělají špatné věci, například škodí životnímu prostředí, a často o tom ani nevědí. Je také důležité si uvědomit, že udržitelnost není jen ekologie, ale také sociální sféra a firemní řízení. Určitě znáte pojem ESG (environmentální, sociální a korporátní řízení je skóre celkové svědomitosti firmy, pozn. red.). Investoři podle toho hodnotí společnosti. Ještě před čtyřiceti lety byl hlavním kritériem hodnocení společností jejich majetek, hmotné věci. Tohle se naprosto změnilo, většina firem nemá hmotný majetek, dokonce i aerolinky si letadla pronajímají. A hlavní kritérium hodnocení je nehmotné jmění, především pověst podniku. To si firmy velmi dobře uvědomují a zařizují se podle toho.
Narodil se v Londýně, kde vystudoval žurnalistiku. V letech 1994−1999 působil jako ředitel komunikace ve vedení Greenpeace. Nyní je ředitelem společnosti Reputation Partners, zaměřuje se na komunikaci firem během konfliktů a krizí a etiku v byznysu (ESG). Pomáhá firmám vybudovat u veřejnosti pozitivní image.
Už 16 let žije v Praze, v Česku vede Rethink Project, zaměřený na vzdělávání a kritické myšlení a na boj s netolerancí. Jde o iniciativu vedenou řediteli velkých společností, jež se zavázaly k dekarbonizaci.
HN: Jak dobré firmy škodí, aniž by to věděly?
Často chybují v dodavatelském řetězci. Například Ikea, se kterou jsem se poprvé setkal před 25 lety, v té době vůbec nedbala na původ dřeva, z něhož vyrábí. Mnoho let neměla žádnou politiku ohledně udržitelnosti svých dodavatelů dřeva a byla spoluzodpovědná za odlesňování, aniž by si to uvědomovala. Dnes je to samozřejmě úplně jinak. Podobně například McDonald’s byl před mnoha lety poprvé obviněn z odlesňování v Brazílii, protože nakupoval maso dobytka, pro jehož potravu se vypalují pralesy. Tehdy McDonald’s řekl: Nás se to netýká, my nechováme dobytek, my jen kupujeme hovězí. Samozřejmě si svou spoluzodpovědnost uvědomil a dnes je taková argumentace nepřípustná. Jak Ikea, tak McDonald’s mají dnes jasně dané programy pro zachování přirozených lesů a ujišťují, že jejich produkty nepřispívají k mýcení pralesů.
HN: A jsou věci, které firmy dnes dělají, ale za pár let budou rovněž nepřijatelné?
Ano, například zřejmě budou muset mnohem pečlivěji počítat svou uhlíkovou stopu nebo omezit jednorázová plastová balení. Třeba Coca‑Cola vyrábí mnoho jednorázových obalů. Dělá něco, co dříve bylo O. K. a dnes už to tak není. Společnost si uvědomuje rozsah škod, které jednorázové plasty v přírodě a v oceánech páchají. Takže Coca‑Cola bude muset najít řešení tohoto problému. Sociální aspekty se ale budou měnit mnohem výrazněji než ty ekologické, například téma genderové rovnosti. Češi se nad tímto tématem pořád trochu pousmívají. Pokud ale budete mít firmu s nulovým zastoupením žen ve vedení, lidé si budou stěžovat. Dnes je to podle mě ještě v pořádku, za několik let už nebude. Je to jen otázka času.
HN: Jak mají firmy jednat s neziskovkami, aby to přineslo spokojenost obou stran?
Jsou to lidé ze dvou různých planet. Management firem si o lidech z neziskovek někdy myslí, že jen kouří marihuanu a objímají stromy, a lidé z neziskovek si myslí o těch z korporátů, že jim jde jen o zisk. Ani jeden z těchto pohledů není pravdivý a tyhle dvě skupiny si velmi často nerozumí. Jeden z mých nejtěžších úkolů za posledních 20 let bylo přimět tyto dvě strany, aby spolu mluvily. Mohou to být roky i desetiletí trvající diskuse. Realita ale je, že byznys musí uspět, a pokud firma nevytvoří zisk, nemůže pomáhat. Na druhou stranu aktivisté nechtějí firmy zavírat, jen je chtějí přimět, aby se zlepšily. Firmy by měly neziskovkám naslouchat, jinak se ocitnou v bublině. Většina CEO řídí drahá auta, nepoužívají MHD a nemají představu, jak vlastně veřejnost žije a jak běžní lidé přemýšlejí. Neziskovky jim tohle spojení s veřejností zprostředkují. Naštěstí existují aliance, kde firmy a neziskovky působí společně. Je to například FSC (Forest Stewardship Council, uděluje značku výrobkům, které vznikly v souladu se zásadami udržitelného lesního hospodaření, pozn. red.) nebo Rainforest Alliance (zasazuje se o zachování biodiverzity pomocí udržitelného zemědělství, pozn. red.).
HN: Jak má člověk rozeznat greenwashing?
Jednoduše použít svou inteligenci. Byl bych velmi ostražitý ke společnostem, které příliš nahlas prohlašují, že jsou zelené. Mnoho firem dělá spoustu environmentálně prospěšných věcí, ale nepoužívá je jako marketingový nástroj. Samozřejmě, můžete se o nich dočíst na jejich stránkách nebo ve zprávách o udržitelnosti, ale neroztrubují to všude kolem.
Stáhněte si přílohu v PDF
HN: Co si myslíte o nedávné konferenci COP26 v Glasgow? A kdo dohlédne na to, že státy opravdu splní své závazky?
Kontrola závazků je součást celého procesu a dohlíží se na to v legislativním rámci Spojených národů. Když podepíšete jejich úmluvu, je to, jako když podepíšete jakýkoliv zákon. Aktivity států se měří a vyhodnocují a existuje samozřejmě systém sankcí a pokut při nedodržení závazků. Co se týče mezinárodních konferencí, nejsem vůči nim vůbec skeptický. Byl jsem na každé klimatické konferenci od té v Kjótu (1997, pozn. red.) a jejich proces opravdu funguje, i když někdy pomalu. Česko má ale dvě tváře: tvář pro Evropskou unii, kdy nic nenamítá, se vším souhlasí. Na druhé straně vystoupí politik, jako je Babiš, a řekne: Nebudeme poslouchat nařízení EU, protože pro nás nejsou výhodná. Čeští politici potřebují větší sebevědomí a více zkušeností v environmentální politice. Pak by věděli, že ochrana životního prostředí je magnet na hlasy voličů. V Česku ale pořád převažuje staromódní, industriální myšlení. Převládá názor, že ekologie je příliš drahá a nemůžeme si ji dovolit. Ochrana přírody ovšem šetří peníze, znamená nová pracovní místa i obchodní příležitosti.
Článek byl publikován ve speciální příloze HN Udržitelná společnost.
